第一章 房地产营销概述

考试目的

本章考试目的是测试应考人员对房地产市场营销理论、房地产市场环境分析和房地产市场营销策略相关内容的了解、熟悉和掌握程度。

考试内容

第一节 房地产营销的概念与特征

一、市场营销过程模型

二、以客户为导向的市场营销

(一)以客户为导向的市场营销的核心概念

1.顾客感知价值

2.客户满意

3.客户忠诚

(二)客户关系管理

三、房地产营销概念与特征

(一)房地产营销概念

(二)房地产营销特征

1.房地产市场特征

2.房地产营销特征

(三)房地产产品对市场营销的影响

(四)房地产经纪人在市场营销活动中的工作

1.房地产经纪人在新建商品房营销方面的主要工作

2.房地产经纪人在存量房营销方面的主要工作

第二节 房地产营销环境分析

一、房地产市场调查与分析

(一)房地产市场调查与分析的内涵

(二)房地产市场信息及搜集途径

1.一手数据与二手数据的区别

2.房地产市场信息搜集途径

3.大数据与房地产市场营销

(三)房地产市场宏观环境调查

1.房地产行业法律法规

2.人口资料

3.经济资料

4.社会文化资料

5.道路交通资料

6.公共设施资料

(四)房地产市场状况调查

1.房地产市场需求调查

2.房地产市场供给调查

3.房地产促销策略调查

4.房地产营销渠道调查

二、房地产市场调查实施

(一)住宅与商业的市场调查实施

1.商圈的概念

2.新建商品房销售商圈

3.存量房经纪业务商圈

(二)商圈调查的内容

1.初步调查的内容

2.深入调查的内容

3.个案调查的内容

(三)商圈调查方法

1.现场勘查法

2.访谈法

3.其他方式

第三节 房地产营销组合策略

一、房地产产品策略

(一)房地产产品市场分析定位法

(二)房地产产品SWOT分析定位法

1.内部资源分析(优势与劣势)

2.外部环境分析(机会与威胁)

3.构造产品SWOT分析矩阵

4.制定行动对策

(三)房地产产品的目标客户需求定位法

1.STP营销战略

2.目标客户需求定位

(四)产品生命周期策略

1.引入期策略

2.成长期策略

3.成熟期策略

4.衰退期策略

(五)品牌策略

1.楼盘品牌战略

2.企业品牌战略

二、房地产价格策略

(一)房地产定价目标

1.最大利润目标

2.预期投资收益率目标

3.提高市场占有率的目标

4.稳定价格目标

5.过渡定价目标

(二)房地产定价方法

1.目标利润定价法

2.比较定价法

三、房地产分销策略

(一)分销渠道

1.直销

2.利用中间商进行销售

3.多重分销

(二)分销渠道的强度

四、房地产促销策略

(一)房地产促销目标

(二)房地产卖点挖掘

(三)提炼推广主题

1.从产品定位中寻找推广主题

2.从客户定位中寻找市场主题

3.从形象定位中寻找广告主题

(四)房地产促销策略组合

1.房地产广告促销

2.人员促销

3.公共关系促销

4.销售促进

5.直复营销手段

考试要求

1.了解市场营销的内涵;

2.了解市场营销中的几个关键概念;

3.理解客户让渡价值、客户满意和客户忠诚;

4.理解客户关系管理;

5.掌握房地产市场营销概念;

6.掌握房地产商品特征;

7.掌握房地产市场特征;

8.掌握房地产产品对市场营销的影响;

9.掌握新建商品房市场营销特点;

10.掌握存量房市场销售特点;

11.掌握房地产经纪人在新建商品房市场营销中的工作内容;

12.掌握房地产经纪人在存量房市场营销中的工作内容;

13.掌握房地产市场调查与分析的内涵;

14.熟悉一手数据与二手数据的区别;

15.掌握房地产市场信息搜集途径;

16.熟悉房地产市场宏观环境;

17.熟悉房地产市场需求调查;

18.熟悉房地产市场供给调查;

19.熟悉房地产促销策略调查;

20.熟悉房地产营销渠道调查;

21.了解商圈的概念;

22.掌握新建商品房代理销售业务商圈;

23.掌握房地产经纪业务商圈;

24.掌握商圈调查内容;

25.掌握商圈调查方法;

26.掌握房地产市场定位的内涵和流程;

27.掌握房地产产品SWOT分析定位法;

28.掌握市场细分概念;

29.掌握房地产产品目标客户需求定位法;

30.了解房地产生命周期概念;

31.熟悉产品生命周期策略;

32.了解房地产品牌策略;

33.熟悉房地产定价目标;

34.掌握房地产两个定价策略;

35.了解变动成本定价法;

36.掌握比较定价法;

37.熟悉目标利润定价法;

38.了解房地产分销功能;

39.掌握房地产分销渠道;

40.熟悉分销渠道强度;

41.熟悉房地产促销目标;

42.掌握房地产卖点挖掘;

43.掌握提炼推广主题的三种方法;

44.掌握房地产促销策略。